Не худнути за будь-яку ціну: як змінилося ставлення до здорового способу життя

Ще кілька років тому ЗСЖ-маркетинг зосереджувався переважно на зовнішності, обмеженнях у харчуванні та самодисципліні. Сьогодні комунікація дедалі частіше апелює до самопочуття, балансу й задоволення від повсякденних звичок, залишаючи більше простору для особистого вибору.

Разом із засновницею бренду корисних десертів GoodMood Food Діаною Познякевич, маркетологинею та підприємницею Ольгою Саніною й психологинею Тетяною Лещенко-Шнайдюк з’ясовуємо, що стоїть за цими змінами, як смак впливає на позиціювання продуктів і чому маленькі щоденні ритуали стають частиною турботи про себе. Читай в ексклюзивному матеріалі Нового каналу. 

Від ідеального тіла до особистого вибору: як змінюється ЗСЖ-маркетинг

Традиційні комунікації у сфері здорового способу життя часто будувалися навколо зовнішності, обмежень і страху не відповідати певним стандартам. Сьогодні брендам важливо враховувати й інші мотиви споживачів: бажання краще почуватися, мати більше енергії та знаходити баланс між повсякденними справами й відпочинком.

– ЗСЖ-комунікація кардинально еволюціювала, – зазначає маркетологиня Ольга Саніна. – Якщо раніше головним акцентом була зовнішність, то сьогодні на першому місці стоїть самопочуття, рівень енергії та якість сну. Відбувся перехід від сліпого наслідування ідеальної картинки до особистої ідентичності та щирості. Споживач більше не вірить гучним обіцянкам – він шукає доказову цінність, експертність і повагу до своїх форм та вибору.

Цей підхід змінює і спосіб комунікації продуктів харчування. Замість того щоб акцентувати на тому, від чого споживачеві потрібно відмовитися, бренди можуть пропонувати альтернативи, які відповідають його смакам і потребам.

Для засновниці GoodMood Food Діани Познякевич принципово важливо, щоб знайомство з продуктом починалося не з переліку обмежень, а зі смаку.

– Можна говорити будь-які слова – і про провину, і про турботу. Але якщо тон бренду залишається повчальним, у комунікації все одно відчуватиметься посил: «ось це корисно, а це шкідливо, і ти зобов’язаний обирати тільки правильне». Щоб уникнути цього, підґрунтя має бути іншим. Нашим клієнтам ми в першу чергу пропонуємо смачний десерт. І тільки потім розповідаємо про його склад, інгредієнти та про те, як вони можуть дбайливо доповнити раціон чи вписатися в їхні переконання.

Такий підхід дозволяє говорити про переваги продукту без протиставлення правильної та неправильної їжі. Склад і харчові характеристики залишаються важливими, але не перекреслюють головної причини купівлі – бажання отримати задоволення від смаку.

Коли турбота про себе стає ще одним обов’язком

Прагнення постійно вдосконалюватися може перетворитися на джерело напруги, якщо людина сприймає відпочинок як слабкість, а будь-яке відхилення від плану – як особисту невдачу. У такій системі навіть турбота про здоров’я ризикує стати черговим пунктом у списку вимог до себе.

Психологиня Тетяна Лещенко-Шнайдюк пояснює, як працює цей механізм:

– За вимогою стань кращою версією себе людина нерідко чує: «тебе недостатньо, з тобою теперішньою щось не так». У такій системі навіть відпочинок потребує виправдання: ми дозволяємо собі зупинитися лише для того, щоб потім працювати ще ефективніше. Втома переживається як слабкість, а пропущене тренування – як свідчення безвольності. Людина живе під постійним внутрішнім наглядом суворого критика, який системно звинувачує й порівнює.

Важливо розрізняти прагнення змінити себе через невдоволення собою та бажання підтримувати власне здоров’я. Зовні ці процеси можуть бути схожими, однак їхня мотивація відрізняється.

– Бажання змінити тіло й турбота про нього – це абсолютно різні речі. Ми можемо прагнути змін із неприйняття себе, а можемо – з любові, бажаючи почуватися краще та здоровіше. Контакт із тілом – це про вміння помічати свої стани й дозволяти собі турботу без необхідності щось перед когось заслужити, – підкреслює Тетяна Лещенко-Шнайдюк.

Цей принцип актуальний і для брендів у сфері здорового способу життя. Комунікація, яка не змушує споживача почуватися недостатньо хорошим, а натомість пропонує зрозумілий вибір, може формувати більш довірливі відносини з аудиторією.

Їжа як частина щоденних ритуалів

У періоди невизначеності звичні щоденні ритуали можуть допомагати зберігати відчуття стабільності. Для когось це прогулянка, для когось – читання чи музика, а для когось – чашка кави з улюбленим десертом.

Діана Познякевич звертає увагу на те, що задоволення від їжі не обов’язково має супроводжуватися підрахунком її користі чи оцінюванням власного вибору.

– Коли день складний, а новини з кожним днем не стають кращими, саме маленькі щоденні ритуали тримають нас на плаву, – ділиться Діана Познякевич. – Для багатьох це кава з чимось смачненьким. Це момент для себе, коли ти дозволяєш собі отримати задоволення, а не думаєш прагматично про користь чи правила. 

Я хочу, щоб людина в цей момент відчула смак, видихнула, відволіклася від метушні та повернулася до своїх справ спокійнішою та заземленішою. А користь для організму – це чудовий бонус, але не єдина причина обрати наш десерт.

Для GoodMood Food цей принцип визначає підхід до продукту: десерт має бути насамперед смачним, а його склад – додатковою перевагою для тих, хто свідомо обирає певні інгредієнти або має конкретні харчові потреби.

У маркетинговій комунікації це означає зміщення акценту з функціональних характеристик на цілісний досвід споживання. Склад продукту допомагає зрозуміти його особливості, тоді як смак, естетика та приємні асоціації можуть стати додатковими причинами повернутися до бренду.

Корисні десерти: як подолати стереотипи

Попри розвиток сегмента альтернативних солодощів, виробники продовжують стикатися зі стереотипами щодо смаку та вартості таких продуктів.

Один із них – переконання, що десерт із певними обмеженнями у складі обов’язково поступатиметься традиційному за смаком або текстурою.

– Роками людям пропонували батончики із сухофруктів або фінікові цукерки як єдину альтернативу традиційним солодощам. І коли людина хотіла класичний «Наполеон» чи шматок торта, а їй пропонували фінікову кульку, формувалося стійке відчуття компромісу та розчарування. Наш виклик полягає в тому, щоб зламати цей стереотип і довести: десерт без рафінованого цукру, лактози чи глютену за текстурою та багатством смаку може перевершувати традиційну кондитерку, – пояснює засновниця GoodMood Food.

Для бренду це питання не лише рецептури, а й позиціювання: альтернативний десерт не повинен сприйматися як вимушена заміна улюблених солодощів. Він може бути самостійним продуктом, який обирають за смак, текстуру та інгредієнти.

Інший виклик – вартість. Мигдалеве борошно, какао-масло, натуральні горіхові пасти та кокосові вершки можуть суттєво впливати на собівартість десертів. Тому виробникам важливо не просто заявляти про якість інгредієнтів, а й пояснювати, що саме формує ціну продукту.

Водночас склад варто оцінювати відповідно до конкретних характеристик десерту, а не сприймати позначення корисний чи без цукру як універсальну гарантію його поживної цінності. Для споживача важливими залишаються прозора інформація про склад і можливість обирати продукт відповідно до власних потреб.

Від обмежень до усвідомленого вибору

Зміни у ЗСЖ-маркетингу відображають ширший пошук балансу між функціональністю продукту, задоволенням від його споживання та повагою до особистого вибору. Для брендів це можливість будувати комунікацію не на почутті провини, а на зрозумілих перевагах продукту й довірі аудиторії.

Досвід GoodMood Food показує, як цей принцип можна застосувати у сегменті корисних десертів: не протиставляти смак і склад, не перетворювати харчування на систему заборон, а пропонувати продукт, у якому ці характеристики доповнюють одна одну.

Турбота про себе не обов’язково потребує складних правил чи масштабних змін. Іноді вона починається з уважності до власних потреб, можливості зробити паузу й отримати задоволення від звичайних речей – зокрема, чашки улюбленого напою та смачного десерту.